“Thương mại Trực tiếp” thực sự có ý nghĩa gì? Trực tiếp: không có yếu tố hay trung gian can thiệp. Thương mại: hành vi mua bán hàng hóa và dịch vụ. Nhưng thương mại trực tiếp đại diện cho nhiều điều hơn là chỉ định nghĩa từ điển của nó. Nó được sử dụng để đề xuất chất lượng, tính bền vững và giá cả công bằng hơn cho nhà sản xuất. Nó đi kèm với những câu chuyện từ nguồn gốc và thường là một phần của tiếp thị cà phê đặc biệt.
Vậy nó thực sự có nghĩa là gì? Và liệu một thuật ngữ lỏng lẻo như vậy có bất kỳ giá trị thực nào không?
Tôi đã nói chuyện với một số nhà lãnh đạo trong ngành để tìm hiểu quan điểm của họ về vấn đề này.
THƯƠNG MẠI TRỰC TIẾP CÓ NGHĨA LÀ GÌ?
Đối với Garrett Odell của Cirque Coffee Roasters , câu trả lời rất đơn giản: “buôn bán trực tiếp cà phê là khi một nhà rang xay mua cà phê trực tiếp từ một nhà sản xuất.”
Patrick Murray ở Finca Mahajual , El Salvador, có câu trả lời tương tự nhưng nêu bật tầm quan trọng của mối quan hệ. Ông nói: “Nó có nghĩa là việc thiết lập một kênh thương mại trực tiếp giữa hai bên. “Nó đề cập đến mối quan hệ được vun đắp và nuôi dưỡng giữa nhà sản xuất và nhà rang xay. Một mối quan hệ trong đó lý tưởng nhất là các vấn đề liên quan đến chất lượng và giá cả được xác định và thống nhất, với mục tiêu dài hạn vì lợi ích chung ”.
Nghe có vẻ đơn giản? Thực ra thì, hóa ra có một vài điểm làm mờ định nghĩa. Cho một sự khởi đầu:
Điều gì về các nhà nhập khẩu thương mại trực tiếp?
Có những nhà nhập khẩu tự dán nhãn là thương mại trực tiếp, giải thích rằng họ mua trực tiếp từ người sản xuất. Nhưng với tư cách là một bên trung gian, điều đó có nghĩa là gì nếu một nhà xuất khẩu tự mô tả mình là thương mại trực tiếp? Và khi cà phê đó đến nhà rang xay, sau đó họ có nên bán nó như cà phê thương mại trực tiếp không?
Garrett tin rằng câu trả lời rõ ràng là không, trên cả hai tài khoản. “Theo định nghĩa, nếu một nhà rang xay đang mua từ một nhà xuất khẩu hoặc nhập khẩu, chúng tôi tin rằng đây không phải là thương mại trực tiếp,” ông nói. “Nói như vậy, có những nhà xuất nhập khẩu lớn đang làm việc với các nhà sản xuất để tăng lợi nhuận cho nông dân”.
Jon Allen, Đồng chủ sở hữu và Người mua đậu xanh của Phòng thí nghiệm cà phê Onyx , đồng ý. “Không, không nên có một nhà nhập khẩu tham gia. Không có ý nghĩa gì khi có các nhà nhập khẩu ‘thương mại trực tiếp’. ”
Điều này không có nghĩa là làm việc với một nhà nhập khẩu là không tốt: thương mại trực tiếp không phải là cách duy nhất để có tác động tích cực đến chuỗi cung ứng cà phê. Trên thực tế, trong một số trường hợp, làm việc với một nhà nhập khẩu có thể tốt hơn giao dịch trực tiếp ( nhiều hơn thế nữa! ) Và đôi khi nó thậm chí có thể là lựa chọn duy nhất của bạn.
Còn khi bạn mua từ Mills thì sao?
Melanie Leeson, người vào thời điểm phỏng vấn của chúng tôi là Giám đốc Tiếp thị & Phát triển của Collaborative Coffee Source , nói với tôi, “Thuật ngữ ‘thương mại trực tiếp’ không thực sự mô tả những gì xảy ra trong ngành. Thương mại trực tiếp cần phải là mối quan hệ một đối một. Cà phê đặc sản đôi khi có thể cần phải qua các nhà máy xay khô, trạm rửa và việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp có thể nói dễ hơn làm ”.
Ở Lào, nông dân thường bán cà phê dưới dạng sơ ri hoặc sơ ri nghiền hơn là đậu xanh đã qua chế biến. Ví dụ, ở Rwanda hoặc Burundi, nhiều nhà sản xuất sẽ sử dụng cùng một trạm giặt . Trong những tình huống này, thương mại trực tiếp rất khó xác định và thậm chí có thể là không thể.
Trên thực tế, khi tôi hỏi Melanie “thương mại trực tiếp” thực sự nghĩa là gì, cô ấy nói với tôi, “Chà, tôi đã tự hỏi bản thân mình câu hỏi đó trong khoảng bảy đến tám năm, và câu trả lời luôn thay đổi. Những kinh nghiệm trong quá khứ và hiện tại ảnh hưởng đến phản ứng của tôi và với tư cách là một công ty, chúng tôi đã không sử dụng thuật ngữ đó ”.
LỢI ÍCH TIỀM NĂNG CỦA THƯƠNG MẠI TRỰC TIẾP
Mặc dù khó định nghĩa “thương mại trực tiếp”, nó vẫn là một phần quan trọng của ngành cà phê làn sóng thứ ba – và điều này là do nó có nhiều khía cạnh tích cực. Như Garrett nói, “lợi ích của thương mại trực tiếp là nhiều mặt, nếu được thực hiện đúng cách.”
Dưới đây là một số trong số những người mà những người được phỏng vấn của tôi đã đề cập:
-
Mối quan hệ bền chặt hơn
Garret giải thích: “Đối với nhà rang xay, bạn có cơ hội làm việc tay đôi với một nhà sản xuất. “Nó cho bạn cơ hội mua hàng từ một nhà sản xuất [có sản phẩm mà bạn yêu thích], và cuối cùng là có mối quan hệ cá nhân, năm này qua năm khác. Nó cũng mở ra cánh cửa cho các thử nghiệm (chế biến, phát triển, các giống cây trồng). ”
Trong trường hợp của các nhà sản xuất, anh ấy tiếp tục, “bạn có một khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của bạn. Bạn cũng có ‘tai nghe’ với các xu hướng đang diễn ra trong bối cảnh cà phê đặc sản ở nước ngoài, và hỗ trợ tài chính để thực hiện các phương pháp chế biến khác nhau. ”
Việc tin tưởng rằng ai đó sẽ mua cà phê có thể mang lại cho các nhà sản xuất sự an toàn để đầu tư vào cơ sở hạ tầng và quy trình được cải thiện – và cái nhìn sâu sắc hơn về xu hướng thị trường hiện tại có thể chỉ ra các lĩnh vực có lợi nhất để tập trung vào.
-
Minh bạch
Từ quan điểm của một nhà sản xuất, Patrick cho rằng “mô hình thương mại này có nhiều lợi ích, nhưng có ba thành phần cụ thể cùng có lợi cho cả hai bên: minh bạch, chia sẻ giá trị, truy xuất nguồn gốc.
Ông tiếp tục: “Đàm phán trực tiếp về các yêu cầu về chất lượng và giá cả giữa nhà sản xuất và nhà rang xay (người mua xanh) cho phép hiểu rõ hơn về thực tế và khả năng. đúng giờ.”
Mối quan hệ bền chặt hơn giúp người mua và nhà sản xuất giao tiếp tốt hơn, giải quyết vấn đề, đề xuất cải tiến chất lượng và hiểu rõ hơn về chi phí sản xuất và xuất khẩu.
-
Đầu tư lớn hơn
Patrick tin rằng thương mại trực tiếp có thể cho phép cả hai bên đầu tư nhiều hơn vào thương mại, “Tôi tin rằng mô hình ‘thương mại trực tiếp’ liên quan đến các đối tác kinh doanh tương thích mang lại cho các nhà sản xuất ý thức cao hơn về mục đích,” ông nói. “Nếu chúng tôi, với tư cách là nhà sản xuất, có cam kết sản xuất số lượng“ x ”cà phê với chất lượng“ x ”cho một nhà rang xay nhất định tại một thị trường nhất định, thì chúng tôi sẽ có động cơ ngầm làm mọi thứ tốt hơn để thực hiện cam kết đó và đã làm như vậy , đạt được mức thù lao tốt hơn. ”
Melanie, dựa trên kinh nghiệm của mình trong việc mua bán đậu xanh, đồng ý. “Nó có tác động rất lớn. Nó mang lại cảm giác trao quyền cho người sản xuất. Khi những người hàng xóm của nhà sản xuất nhìn thấy sự thành công của nó, họ muốn trở thành một phần của nó ”.
Cô giải thích, “Chúng tôi đã làm việc được một thời gian ở vùng Santa Barbara ở Honduras. Chúng tôi đã xây dựng mối quan hệ tuyệt vời với một nhà sản xuất ở đó và những người hàng xóm nông dân đã liên hệ với chúng tôi để chúng tôi có thể làm việc cùng nhau. Chúng tôi đã phát triển một mối quan hệ làm việc tuyệt vời, có tác động rất lớn đến các nhà sản xuất và gia đình của họ ”
Hơn nữa, Patrick tin rằng thương mại trực tiếp có nghĩa là người mua cảm thấy có xu hướng trả phí bảo hiểm và đầu tư vào cộng đồng địa phương hơn là chỉ riêng cà phê. “Giá trị được chia sẻ được tối ưu hóa bởi vì người mua có thể xác định cách thức mà khoản phí bảo hiểm họ đang trả, trong hầu hết các trường hợp, đang được tái đầu tư và do đó được chứng minh là có tác động trực tiếp đến điều kiện xã hội hoặc cải tiến sản xuất tại nguồn gốc,” anh ấy nói với tôi.
“Không nghi ngờ gì nữa, thương mại trực tiếp cho phép một chu kỳ tốt trong đó thu nhập tạo ra có thể được tái đầu tư, không chỉ trong việc tối ưu hóa mô hình sản xuất hiệu quả mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của tất cả những người tham gia vào chuỗi cung ứng”.
Với việc cả hai bên đều có thể đầu tư về mặt tinh thần cho sản phẩm, họ cũng có xu hướng đầu tư thời gian, công sức và chuyên môn của mình để sản xuất cà phê ngon hơn và điều kiện kinh tế xã hội tốt hơn.
-
Truy xuất nguồn gốc
Văn hóa cà phê làn sóng thứ ba là tất cả về việc hiểu nguồn gốc của một loại cà phê và tác động của nó đối với tách cà phê – và thương mại trực tiếp giúp người tiêu dùng dễ dàng nghe những lời của nhà sản xuất và biết về công việc khó khăn của họ.
Hơn nữa, Patrick lập luận rằng nó hỗ trợ cả các nhà rang xay và nông dân. “Khả năng truy xuất nguồn gốc cho phép người mua nhận được chính xác những gì họ muốn từ các nhà sản xuất cụ thể và các nhà sản xuất có thể tập trung vào các sản phẩm ‘được thiết kế riêng’ cho những người mua cụ thể từ năm này sang năm khác, biết đối tác của họ mong đợi gì về số lượng và chất lượng,” ông nói.
-
Logistics
Jon nói với tôi rằng một lợi ích của thương mại trực tiếp là “một chuỗi hậu cần dễ dàng hơn” do sự “thân thiết” giữa người sản xuất và người mua. Mặc dù nó có thể yêu cầu bạn tìm hiểu thêm về các quy trình giao dịch, nhưng nó cũng có thể giúp đơn giản hóa chuỗi cung ứng.
NHỮNG THÁCH THỨC CỦA THƯƠNG MẠI TRỰC TIẾP
-
Các vấn đề về Hợp đồng & Thanh toán
Hợp đồng thất bại, thông tin sai lệch, thương nhân lừa đảo, thông tin không chính xác… có rất nhiều vấn đề có thể xảy ra khi hai doanh nghiệp nhỏ tham gia giao dịch nói chung không được kiểm soát.
Garrett nói với tôi: “Tôi đã có cơ hội tham dự Lễ hội cà phê vi mô ở Brazil vào tháng trước. “Và tôi đã nghe một câu chuyện từ một nhà sản xuất tổng hợp hoàn hảo các vấn đề thương mại trực tiếp. Một nhà rang xay người Mỹ đã tiếp cận nhà sản xuất cà phê này, và hỏi liệu cô ấy có thể sản xuất nhiều cà phê cho anh ta không.
“Sau khi thống nhất giá mua, nhà rang xay yêu cầu người sản xuất hái bằng tay thay vì thu hoạch máy móc, đó là cách cô ấy thu hoạch tất cả các lô của mình. Người sản xuất đồng ý với điều này, nhưng điều này sẽ làm tăng giá của lô, mà nhà rang xay đã đồng ý bằng lời nói… Người sản xuất tiến hành ra ngoài và thuê tất cả nhân viên để hái cà phê bằng tay. Sau khi chế biến xong, người rang xay đi ra ngoài và thử nếm cà phê … cuối cùng, cà phê không đạt được điểm thử nếm mà anh ta đang tìm kiếm, và anh ta đã không mua lô này.
“Điều này khiến nhà sản xuất rơi vào tình thế giờ đây họ phải tìm một người mua mới cho rất nhiều thứ đã cam kết trước đó. Thương mại trực tiếp là một chủ trương khoa trương, mà nếu xử lý sai, có thể khiến các nhà sản xuất gặp rủi ro lớn ”.
-
Nguy cơ cà phê kém
Không chỉ có thể thất bại trong hợp đồng mà bản thân cà phê cũng có thể không đạt được kỳ vọng.
Jon nói với tôi: “Sự thất bại gần đây nhất của chúng tôi, là với loại cà phê $ 7 / pound, chúng tôi vẫn phải trú ẩn ở đây vì chất lượng cà phê tồi tệ như thế nào”.
Vì vậy, nếu có vấn đề về chất lượng, ai là người chịu thiệt hại nặng nề hơn: người sản xuất cà phê hay người mua cà phê? Tất cả phụ thuộc vào điều gì đã xảy ra và đối tác là ai trong mối quan hệ thương mại trực tiếp. Hãy nhớ rằng không có quy tắc hoặc cơ quan toàn ngành nào điều chỉnh hoạt động thương mại trực tiếp: người sản xuất và người mua phải thương lượng các điều khoản.
Garrett nói: “Vấn đề chính đối với thương mại trực tiếp cho nhà rang xay là bạn gặp rủi ro nếu sản phẩm bạn cam kết mua không thành công như bạn mong muốn. “Nếu có chất lượng kém hoặc một thử nghiệm không diễn ra như bạn muốn, bạn có thể gặp rủi ro về tài chính. Đây là lý do tại sao chúng tôi khuyên bạn không nên tham gia vào một mối quan hệ thương mại trực tiếp nếu bạn không có đủ nguồn tài chính để hỗ trợ cho cam kết của mình ”.
Tuy nhiên, anh ấy biết rằng nhà sản xuất cũng phải đối mặt với rủi ro. “Thật không may, các nhà sản xuất chịu rủi ro cao nhất trong lịch sử. Rất nhiều nhà rang xay sẽ tận dụng các chiến thuật tiếp thị của thương mại trực tiếp mà không sẵn sàng đấu tranh với thực tế nghiêm ngặt của thương mại trực tiếp. Các nhà sản xuất thường bị phơi khô khi các thử nghiệm rang xay yêu cầu họ làm không diễn ra theo cách họ muốn. ”
Như Melanie nói, “cà phê là một sản phẩm nông nghiệp. Thật là rủi ro khi làm việc với nó ”. Ngoài bệnh tật và thời tiết xấu, Patrick còn có nguy cơ bất ổn chính trị dẫn đến các vấn đề sản xuất.
Nhận thức được rủi ro và đảm bảo rằng bạn có thể xử lý chúng là chìa khóa để mua hoặc bán thương mại trực tiếp thành công.
-
Bộ máy hành chính & thủ tục giấy tờ
Mặc dù có ít đối tác tham gia hơn, điều đó có nghĩa là mỗi đối tác phải thực hiện nhiều công việc hậu cần hơn – và điều này có thể liên quan đến rất nhiều bộ máy hành chính. Melanie nói với tôi, “Có những vấn đề luôn xảy ra, sự quan liêu và thủ tục giấy tờ luôn ảnh hưởng đến nó. Trong trường hợp của chúng tôi, chúng tôi phải thuê các chuyên gia hậu cần ”.
-
Mối quan hệ lấy con người làm trọng tâm
Một trong những lợi ích của thương mại trực tiếp là mối quan hệ bền chặt mà bạn xây dựng với các đối tác của mình. Tuy nhiên, điều này cũng có thể có những mặt tiêu cực của nó. Patrick nói với tôi, “Theo nghĩa hầu hết các mối quan hệ thương mại trực tiếp được hình thành và thỏa thuận giữa hai cá nhân… Trong trường hợp người mua xanh chuyển sang một công ty rang khác, có khả năng mối quan hệ đó có thể được chuyển sang một công ty khác công ty hoặc nếu cùng một cá nhân đó bị thay thế, mối quan hệ có thể bị hủy bỏ hoàn toàn. ”
TẦM QUAN TRỌNG CỦA NIỀM TIN
Không có mô hình giao dịch nào là hoàn hảo và giao dịch trực tiếp có thể có mặt tối của nó. Những người liên quan đến quan hệ đối tác làm việc để đảm bảo mối quan hệ tốt nhất có thể – cho tất cả mọi người. Và có lẽ điều quan trọng nhất đối với một mối quan hệ bền chặt là sự tin tưởng. Nếu không có điều này, quan hệ đối tác của bạn sẽ sụp đổ.
“Mức độ tin cậy là rất quan trọng. Với sự tin tưởng, bạn sẽ có các giao dịch lành mạnh hơn giữa người sản xuất và người mua, ”Jon nói.
Patrick đồng ý, nói với tôi rằng mô hình này “dựa trên sự thân thiết và tin cậy của các mối quan hệ giữa con người với nhau.” Nếu sự tham gia của các đối tác không đáng tin cậy hoặc không được đảm bảo, thì anh ta tin rằng nó đe dọa sự thành công của mô hình.
MỘT CÔNG CỤ TIẾP THỊ TỐT?
Nhưng thương mại trực tiếp không chỉ liên quan đến người sản xuất và người mua. Nó cũng là về người tiêu dùng. Như Fernando Pocasangre, một người tiêu dùng cà phê đặc sản từ El Salvador, nói với tôi, “Tôi nghĩ rằng việc mua cà phê ‘thương mại trực tiếp’ khiến bạn nghĩ điều gì sẽ xảy ra với những hạt cà phê đó trước khi chúng đến trong tách của bạn. Tôi chắc chắn sẽ trả giá cao hơn cho một ly cà phê nếu tôi biết rằng việc trả thêm tiền sẽ tác động tích cực đến các bộ phận liên quan ”.
Thương mại trực tiếp tạo thành một phần quan trọng của tiếp thị cà phê làn sóng thứ ba, nhưng liệu đây có phải là một điều tốt?
Đối với Melanie, giá trị tiếp thị của nó bổ sung cho vai trò của nó như một mô hình thương mại theo định hướng bền vững. “Tiếp thị đằng sau thương mại trực tiếp ảnh hưởng đến [cách nó được hiểu],” cô lập luận. “Nó sẽ giúp nâng cao mối quan tâm của người tiêu dùng vào cà phê đặc sản.”
Jon đồng ý. “Thương mại trực tiếp… đó là một công cụ tiếp thị nhưng nó có tác động thực sự,” ông nhấn mạnh. “Vấn đề là khi tiếp thị là mơ hồ và không mô tả. Mục tiêu là giáo dục và cung cấp dữ liệu, và với cách tiếp thị tồi, bạn sẽ không đạt được mục tiêu đó. Bạn phải xác định mục tiêu của mình và đưa những điều khoản đó vào túi cà phê của mình ”.
Nếu các nhãn và câu chuyện thương mại trực tiếp giúp các nhà rang xay cà phê bán cà của họ, thì điều đó không làm giảm tác động của họ đối với chuỗi cung ứng. Trên thực tế, nếu làm tốt, họ có thể dẫn dắt người tiêu dùng tìm hiểu thêm về các cộng đồng sản xuất cà phê mà họ uống – và đòi hỏi sự minh bạch và bền vững hơn.
LỜI KHUYÊN CUỐI CÙNG CHO CÁC NHÀ RANG XAY & SẢN XUẤT
Điều cuối cùng tôi muốn hỏi những người được phỏng vấn là họ có lời khuyên cuối cùng nào dành cho các nhà sản xuất hoặc rang xay hay không.
Melanie nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu. Bà nói: “Điều thực sự quan trọng là phải nghiên cứu cả hai bên.
Đối với các nhà sản xuất, cô cảnh báo họ không nên chấp nhận tất cả những gì người mua nói. Và đối với các nhà rang xay? “Đừng đưa ra lời khuyên dựa trên nguồn gốc khác. Cuối cùng, họ có những điều kiện khác nhau và phải đối mặt với những tình huống khác. Hãy nhận thức về tầm quan trọng của việc đưa ra lời khuyên chính xác. ”
Đối với Jon, anh ấy khuyên bạn nên tạo ra các định nghĩa khi làm việc trong thế giới mơ hồ của thương mại trực tiếp. Ông nói: “Xác định giá trị của bạn, xác định cách làm việc của bạn. “Đặt một thuật ngữ minh bạch cho những gì bạn chia sẻ. Nó có thể có hại không. ”
Thương mại trực tiếp: đó là tiếp thị, các mối quan hệ, truy xuất nguồn gốc, minh bạch, một công cụ để nâng cao chất lượng và tính bền vững, rủi ro lớn hơn, nhiều quan liêu hơn, ít quan liêu hơn… Có lẽ điều duy nhất chúng ta có thể nói chắc chắn là không có hai mối quan hệ thương mại trực tiếp nào giống nhau.
Tuy nhiên, tất cả đều đi xuống một điểm – mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa người sản xuất và người mua (và thông qua họ, người tiêu dùng).
Nó không phải là một hệ thống hoàn hảo. Được thực hiện kém, nó có thể gây hại cho người sản xuất và người mua. Nhưng được thực hiện tốt, với sự cộng tác, giao tiếp tốt và minh bạch, nó có thể có tác động tích cực. Việc tạo ra sự khác biệt tùy thuộc vào chúng tôi. Đặt câu hỏi, lưu tâm, điều tra rủi ro – và chuẩn bị đầu tư nhiều hơn là chỉ tiền vào mối quan hệ này.