Lược sử về vỏ cà phê: Trong năm 2018, 59 tỷ viên cà phê đáng kinh ngạc đã được sản xuất. Trong cùng năm đó, thị trường vỏ cà phê toàn cầu đạt giá trị gần 1,3 tỷ USD. Người ta ước tính rằng chỉ riêng Nespresso sản xuất khoảng 14 tỷ quả mỗi năm và hàng trăm loại đồ uống của họ được uống mỗi giây.
Dường như không thể nghĩ lại thời mà thị trường viên nang không tồn tại. Trong lĩnh vực cà phê ngày nay, vỏ quả là một hằng số. Họ là một vật cố định vĩnh viễn và tất cả chúng ta đều chấp nhận mức tăng trưởng đáng kinh ngạc mà họ đạt được sau mỗi năm trôi qua. Nhưng họ đã đến từ đâu? Và tất cả đã bắt đầu như thế nào?
KHỞI ĐẦU CHẬM CHO CÁC NHÓM
Thị trường cà phê pod bắt đầu với Nespresso, được ra mắt vào năm 1986 bởi Nestlé đa quốc gia Thụy Sĩ. Ý tưởng này được nảy sinh khi Eric Favre, một kỹ sư của Nestlé, đến thăm một quán cà phê espresso đặc biệt nổi tiếng của Ý vào năm 1975. Ông quan sát thấy các nhân viên pha chế liên tục kéo cần gạt trên máy pha cà phê của họ để tăng áp suất và thay đổi cách chiết xuất cà phê.
Trong mười năm tiếp theo, Favre đã phát triển ý tưởng này để tạo ra một máy pha cà phê đơn giản mô phỏng động lực của một máy pha cà phê espresso. Máy đã thêm không khí có áp suất vào nước và cà phê xay để tạo ra thức uống có lớp crema rõ rệt. Mãi đến năm 1986, Nestlé mới đăng ký nhãn hiệu và cấp bằng sáng chế cho chiếc máy này.
Nespresso ban đầu giới thiệu máy của họ như một máy pha cà phê tất cả trong một, dễ sử dụng cho các tòa nhà văn phòng. Nhưng sau khi họ giới thiệu bốn loại viên nang khác nhau cho nhiều văn phòng ở Thụy Sĩ và Nhật Bản, dường như không ai quan tâm.
Năm 1988, Jean-Paul Gaillard gia nhập Nespresso. Ông quyết định thay đổi cách bán máy Nespresso. Thay vì nhắm mục tiêu sản phẩm đến các doanh nghiệp, anh ấy muốn bán nó cho người tiêu dùng gia đình như một mặt hàng xa xỉ. Anh ta thậm chí còn tăng giá của mỗi viên nang lên khoảng 50%.
Doanh số bán hàng bắt đầu tăng. Cũng trong khoảng thời gian đó, Gaillard đã tạo ra “Club Nespresso”, hay “Le Club”, khiến khách hàng cảm thấy như họ là một phần của “phong cách sống” cà phê độc quyền.
Andre Chanco là người đồng sáng lập Yardstick Coffee tại Manila, Philippines. Anh ấy gần đây đã đồng sáng lập Morning , một thị trường bán viên nang đặc biệt trực tuyến. Anh ấy nói với tôi: “Ban đầu, Nespresso đã tạo ra một tác động rất lớn bằng cách cho phép người uống cà phê có thể thưởng thức một ly espresso tại nhà mà không cần tất cả các kỹ thuật để pha chế một ly espresso hoàn hảo đó,” anh ấy nói. “Sự thuận tiện là yếu tố chính, kết hợp với sự sang trọng của giải pháp của họ.”
Vào cuối những năm 1980 và 1990, doanh số bán Nespresso bắt đầu tăng lên. Nhưng trong khi vỏ cà phê ngày càng trở nên phổ biến ở châu Âu, thì chúng lại phải vật lộn để nắm giữ ở Mỹ. Một số người cho rằng điều này là do mức độ phổ biến của cà phê phin ở Mỹ so với châu Âu, nơi mà trước đây cà phê espresso đã phổ biến hơn.
Nhưng khi Nespresso trở nên thành công hơn trong những năm 1990, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện. Năm 1990, Green Mountain Coffee Roasters (bây giờ giao dịch là Keurig Dr Pepper) thành lập Keurig, một thương hiệu viên nén phục vụ một lần của Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, trong khi Nespresso có được lợi nhuận khổng lồ của Nestlé đằng sau họ để hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo tốn kém và sự mở rộng tích cực của họ, thì Keurig lại không. Một trò chơi đang chờ đợi bắt đầu: các thương hiệu đối thủ cạnh tranh xuất hiện và được quan sát trong khi Nespresso tận hưởng sự thống trị của họ.
THỊ TRƯỜNG BÙNG NỔ
Đến năm 2006, doanh thu của Nespresso đã vượt qua con số 500 triệu bảng Anh và một số đối thủ cạnh tranh đã gia nhập thị trường, bao gồm cả Keurig.
Andre cho biết: “Bằng sáng chế của họ bắt đầu mất hiệu lực từ khoảng năm 2012 và điều đó cho phép những người chơi cà phê khác khám phá định dạng này. Ông giải thích rằng bởi vì máy tạo viên nang đã quá phổ biến, các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và chỉ cung cấp các loại máy đóng gói. Không cần phải đầu tư vào việc phát triển một cỗ máy đắt tiền của riêng họ.
Nespresso ban đầu đã đăng ký khoảng 1.700 bằng sáng chế, và họ đã cố gắng kiện các công ty đang sản xuất các sản phẩm tương tự, nhưng đã quá muộn. Đến năm 2010, Sara Lee, người Mỹ, đã giới thiệu viên nang của riêng họ tại Pháp. Trong vòng vài tháng, họ đã bán được hàng triệu quả với giá rẻ hơn quả Nespresso.
Ngày nay, có khoảng 400 nhãn hiệu viên nang cạnh tranh trên thị trường. John Steel là Giám đốc điều hành của Cafédirect – một công ty có trụ sở tại Anh chuyên về cà phê, trà và ca cao. Anh ấy nói với tôi: “Cafédirect đã tung ra loại vỏ cà phê tương thích với Nespresso của mình vào năm 2014. Vào thời điểm đó, chỉ có một vài loại vỏ NC có sẵn trên thị trường.”
John giải thích rằng người tiêu dùng viên nang thường muốn tạo ra trải nghiệm cà phê tại nhà riêng của họ. Anh ấy nói rằng đây là thứ mà một số chuỗi cửa hàng cà phê đã xác định và muốn tận dụng. Ông nói: “Sự tăng trưởng trên thị trường đang đến từ các pod tương thích với Nespresso hiện có và một số người mới tham gia”. “Đáng chú ý nhất là các thương hiệu như Starbucks và Costa.”
THỊ TRƯỜNG VỎ CÀ PHÊ HÔM NAY
Thị trường viên nang không có dấu hiệu chậm lại. Nespresso gần đây đã thông báo rằng họ đang có kế hoạch đầu tư 160 triệu CHF vào một trong những nhà máy của họ ở Thụy Sĩ.
John giải thích rằng việc tập trung vào cả chất lượng và tính bền vững chỉ thúc đẩy thị trường phát triển hơn nữa. “Chất lượng cà phê đã được cải thiện, nhưng đáng chú ý hơn là chất lượng bao bì và công nghệ liên quan đến nó. Trong những ngày đầu, tỷ lệ hỏng quả cà phê trong máy móc rất cao, cũng như sự hiện diện của oxy trong quả cà phê khiến cà phê bị thiu ”.
Andre nói với tôi rằng ngày nay, có một sự tập trung mới vào sự tươi mới và đổi mới trong chính các viên nang. “Có những cải tiến liên tục trong định dạng viên nang nhôm, làm cho chúng ủ tốt hơn với các máy hiện có.
“Đôi khi họ cũng cho phép các nhà rang xay định lượng cà phê bên trong nhiều hơn. Gần đây, các viên nang có thể ủ đã được cải tiến, cũng như có con dấu trên viên nang, giúp cà phê tươi lâu hơn ”.
Ngày nay, một viên nén Nespresso duy nhất được bán lẻ với giá từ 0,70 đô la Mỹ đến 1,20 đô la Mỹ. Như vậy vẫn rẻ hơn so với cà phê espresso trung bình ở tiệm cà phê. Mức giá thấp này chủ yếu là do mỗi viên nang chứa từ 5 đến 6 gam cà phê. Đó là khoảng một phần tư của 18 đến 21 gam mà một nhân viên pha cà phê thường sử dụng để kéo một tách cà phê espresso.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ngày càng nhiều viên nang chứa cà phê đặc sản xuất hiện. Điều này cho thấy một số người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chất lượng. Andre nói: “Cũng giống như ngành công nghiệp cà phê rộng lớn hơn, thị trường viên nén cà phê đang trải qua các giai đoạn hoặc ‘sóng’.
Ông giải thích: “Khi Maxwell Colonna-Dashwood đặt cà phê chất lượng cao vào bên trong một viên nén Nespresso vào năm 2016, đó là một cách khả thi để cân bằng giữa chất lượng và sự tiện lợi. “Anh ấy đã có thể bảo tồn những phẩm chất vốn có của cà phê, đồng thời cho phép người dùng cuối thưởng thức cà phê theo cách anh ấy dự định.”
TIẾP THEO ĐỐI VỚI VỎ CÀ PHÊ LÀ GÌ?
Đã có một số tăng trưởng đối với vỏ cà phê đặc sản trong những năm gần đây. Andre giải thích rằng đây là khái niệm đằng sau Morning. “Chúng tôi bắt đầu thị trường Buổi sáng vào cuối năm 2019 với linh cảm mạnh mẽ rằng ngày càng có nhiều nhà rang xay cà phê đặc biệt sẽ đưa cà phê của họ vào viên nén.
“Chúng tôi đã quan sát những nhà rang xay hàng đầu từ khắp nơi trên thế giới như ST. ALi từ Melbourne, Papa Palheta ở Singapore và Maxwell Colonna-Dashwood, tất cả đều điều chỉnh định dạng viên nang tương thích với Nespresso. ”
Tuy nhiên, với nhu cầu về cà phê chất lượng cao hơn, người tiêu dùng cũng mong muốn cải thiện tính bền vững và minh bạch. Andre nói: “Khi bạn tiêu thụ nhiều hơn, bạn nhận thức rõ hơn về tác động môi trường và tìm kiếm chất lượng.
“Hai điều này, cộng với sự tiện lợi, là những gì khách hàng tìm kiếm ở cà phê con nhộng ngày nay. Chỉ là những người tiêu dùng khác nhau chú trọng đến từng yếu tố khác nhau. ”
Tính bền vững không phải là một chủ đề thảo luận mới đối với thị trường viên nang. Chỉ riêng trong năm 2018, khoảng 56 tỷ viên nang đã được đưa đi chôn lấp, với ít hơn 5% tổng số viên nang được tái chế. Năm 2016, chính quyền địa phương ở Hamburg, Đức đã cấm sử dụng viên nén trong tất cả các tổ chức và văn phòng thuộc sở hữu của chính phủ.
Các công ty sản xuất viên nang phải chủ động hơn trong việc giảm thiểu tác động đến môi trường. “Khả năng tái chế bao bì đã được đề cao trong chương trình nghị sự. Nhiều nhà sản xuất đang sử dụng vỏ cà phê nhôm để phản chiếu sản phẩm Nespresso nhưng cũng để khuyến khích tái chế, ”John nói.
Nespresso đang đặt mục tiêu tăng tỷ lệ tái chế lên 100% vào năm 2020, với 14.000 điểm tái chế viên nang toàn cầu trên 31 quốc gia. Tuy nhiên, theo một báo cáo năm 2018 của nhà sản xuất viên nang có thể phân hủy được của Anh Halo, 42% người tiêu dùng Anh chỉ vứt chúng đi.
Báo cáo tương tự nói rằng hơn 50% người tiêu dùng không biết sự khác biệt giữa các từ “có thể tái chế”, “có thể phân hủy sinh học” và “có thể phân hủy”. Rõ ràng là các nhà sản xuất viên nang không cần chỉ cung cấp các giải pháp tái chế; họ cần giáo dục và trao quyền cho khách hàng để xử lý rác thải của họ một cách có trách nhiệm.
Andre tin rằng khi thị trường pod phát triển, một lựa chọn cân bằng giữa chất lượng, tính bền vững và sự tiện lợi sẽ trở nên dễ tiếp cận. “Tôi nghĩ rằng cả ba đều có thể đạt được ngày hôm nay, nhưng có lẽ không thể có được vài năm trước. Tôi mong đợi nhiều định dạng thân thiện với môi trường hơn sẽ xuất hiện trong tương lai, cũng như các hệ thống địa phương tốt hơn để tái chế viên nang. “
Bất chấp những vấn đề về môi trường rõ ràng, thị trường vỏ cà phê vẫn tiếp tục phát triển mạnh. Người tiêu dùng vẫn muốn sự tiện lợi tối đa của đồ uống theo phong cách quán cà phê trong sự thoải mái của chính ngôi nhà của họ. Hơn nữa, tính bền vững và chất lượng đang tăng lên trong chương trình nghị sự đối với người tiêu dùng viên nang trên toàn thế giới. Tuy nhiên, câu hỏi vẫn là: các nhà sản xuất viên nang lớn sẽ trả lời như thế nào?