Tại sao nhà nhập khẩu Đông Á thường trả giá cao ngất ngưỡng cho những lô cà phê trúng đấu giá?
Hành vi mua khác nhau ở các thị trường cà phê khác nhau trên thế giới. Người mua từ mỗi quốc gia sẽ xem xét một loạt các yếu tố khi tìm nguồn cung cấp cà phê để đảm bảo rằng họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Có thể hiểu, một trong những yếu tố quan trọng nhất là giá cả. Một số thị trường thường nhạy cảm về giá hơn những thị trường khác. Tuy nhiên, tại các cuộc đấu giá cà phê, đôi khi chúng ta thấy một hiện tượng được gọi là “phân loại cao cấp”. Phí bảo hiểm (ở đây không nên nhầm lẫn với phí bảo hiểm trả cho cà phê hữu cơ hoặc cà phê Fairtrade) là hành động sử dụng sự hiếm có, độc quyền và chất lượng vượt trội để nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu và giá cả.
Khi giá cao ngất trời, kỷ lục được trả cho những lô cà phê chất lượng cực cao tại các cuộc đấu giá và cạnh tranh, thường là các nhà rang xay Đông Á hoặc người mua sẽ mua. Cùng nhau tìm hiểu thêm về điều gì đã thúc đẩy hành vi này và cách nó ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu.
CAO CẤP & CÀ PHÊ Ở ĐÔNG Á
Premiumisation là quá trình sử dụng tính độc quyền, độ hiếm và chất lượng vượt trội để nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu và giá cả cho các sản phẩm nếu không sẽ rẻ hơn. Điều này mang lại cảm giác giá trị lớn hơn cho người mua và cuối cùng khiến họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Trong lĩnh vực cà phê, điều này ngày càng trở nên rõ ràng đối với những người mua cà phê chất lượng cao từ Đông Á. Ví dụ, vào năm 2018, một tập thể người mua Đông Á đã lập kỷ lục thế giới với 803 đô la Mỹ mỗi lb cho Elida Geisha tại cuộc đấu giá Tốt nhất của Panama.
Hai năm sau, các công ty cà phê Đông Á nằm trong số những nhà thầu trả giá cao nhất tại CoE, trong khi cùng năm tại Giải nhất Panama năm 2020, hầu hết các lô cà phê có giá cao nhất đã được các công ty cà phê Đông Á mua.
Tại tất cả các cuộc thi này, những lô hàng siêu đắt này không chỉ có chất lượng cực cao mà còn có nguồn cung hạn chế. Ngoài ra, trong những năm qua, quy mô lô CoE đã giảm, trong khi giá chỉ tăng lên, càng làm trầm trọng thêm hiệu ứng này.
Vì vậy, câu hỏi vẫn là: tại sao người mua ở Đông Á lại trả những mức giá cà phê cao ngất ngưởng này?
Trong toàn khu vực, đặc biệt là ở các nước mạnh về kinh tế như Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc, có sự đánh giá chung về văn hóa đối với các sản phẩm chất lượng cao như một phần của trải nghiệm tiêu dùng rộng rãi hơn – đối với cà phê và hơn thế nữa.
Ví dụ như mặt hàng trà. Không giống như cà phê, trà được sản xuất ở nhiều cấp độ khác nhau (từ hàng hóa đến đặc sản). Điều này tạo ra một thị trường được phân khúc, nơi người mua trong mỗi phân khúc sẵn sàng trả một mức giá nhất định. Khi giá tăng lên, lượng người mua trong phân khúc đó giảm xuống.
Jin Guo là người mua cà phê nhân cho Gee Coffee Roasters ở Thâm Quyến, Trung Quốc. Cô ấy nói: “Trong lịch sử, ở Trung Quốc, mọi người quen với việc trả phí bảo hiểm rất cao cho trà và thậm chí cả rượu.” Xu hướng này sau đó đã “tràn sang” tiêu dùng cà phê, vốn đã trở nên phổ biến hơn ở Đông Á trong những năm gần đây.
Jin cho biết thêm: “Đương nhiên, mọi người sẵn sàng trả giá rất cao cho các sản phẩm cà phê chất lượng cao và quý hiếm.
TẠI SAO CÁC THỊ TRƯỜNG ĐÔNG Á THƯỜNG MUA LOẠI CÀ PHÊ ĐẤU GIÁ SIÊU ĐẮT NÀY?
Các cuộc đấu giá từ lâu đã trở thành nơi mà người mua có thể thu được cà phê nhân chất lượng cao với giá cao. Nhưng điều gì thúc đẩy hành vi mua này?
Đầu tiên, hãy nhớ rằng những người mua cà phê này có khách hàng của riêng họ. Jin nói: “Một số quốc gia ở Đông Á có một lượng lớn người thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm thực sự hiếm.”
Có thể uống một trong những loại cà phê hiếm nhất hoặc đắt nhất trên thế giới có sức hấp dẫn nhất định đối với một số nhân khẩu học nhất định. Vì vậy, đối với các nhà rang xay mua những lô cà phê siêu đắt, thường chỉ là vấn đề hiểu được khách hàng của bạn muốn gì.
Nhu cầu này cũng đang tăng lên ở các thị trường như Trung Quốc. Viện Hoa Kỳ-Trung Quốc nói rằng sự nổi lên của cà phê ở Trung Quốc có “ảnh hưởng mạnh mẽ của phương Tây”. Cho đến gần đây, cà phê được coi là “độc nhất vô nhị” ở phương Tây, và ngày nay được coi là “triển lãm về địa vị xã hội và chủ nghĩa vũ trụ”.
Kentaro Maruyama là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Maruyama Coffee tại Nhật Bản, và là người mua CoE thường xuyên. Anh ta có hiểu biết toàn diện về hành vi tiêu dùng cao cấp. Anh ấy nói rằng kiểu hành vi này ở Nhật Bản không có gì lạ.
Ông vẽ ra sự tương đồng với cuộc đấu giá cá ngừ lịch sử của Tokyo, đã hoạt động hơn 85 năm. Ngày nay, cuộc đấu giá được tổ chức tại chợ đầu mối Toyosu, và gần đây đã trở thành địa điểm thu mua một số sản phẩm đáng chú ý.
Điều này bao gồm việc mua một con cá ngừ vây xanh nặng 278kg vào tháng 1 năm 2019 của ông trùm nhà hàng Kiyoshi Kimura, với số tiền khiêm tốn là 333,6 triệu yên (3,08 triệu đô la Mỹ).
Kentaro nói: “Đối với hầu hết các nền văn hóa Đông Á, có tâm lý rằng bạn phải trả càng nhiều thì chất lượng càng phải cao. “Nó cuối cùng trở thành một nỗ lực tiếp thị, bởi vì người tiêu dùng yêu cầu những gì phổ biến và những gì hiếm.”
Mặc dù người mua nhận thấy những nhu cầu này của người tiêu dùng, nhưng Kentaro nhấn mạnh rằng tư duy mua cà phê cực đắt và bán cho khách hàng không phải lúc nào cũng mang lại lợi nhuận. Đối với các nhà rang xay và người mua, ông nói rằng cuộc hành trình không kết thúc ở đó.
Ông giải thích: “Những loại cà phê chúng tôi mua tại các cuộc đấu giá có chất lượng rất cao, nhưng chúng tôi vẫn cần phải nỗ lực hết mình để làm cho những loại cà phê này có giá trị đối với người tiêu dùng.
“Chúng tôi vẫn cần gia tăng giá trị bằng cách giáo dục người tiêu dùng và thuyết phục thị trường rằng những loại cà phê này rất xứng đáng với giá mỗi pound.”
ĐIỀU NÀY ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN CHUỖI CUNG ỨNG RỘNG LỚN HƠN?
Những thói quen mua hàng siêu cao cấp này có một số tác động tích cực và tiêu cực đến chuỗi cung ứng toàn cầu. Trong các thị trường tài chính trên toàn thế giới, bất kỳ loại “tăng đột biến” nào về giá của một sản phẩm đều có thể gây xáo trộn.
Tuy nhiên, Kentaro nói: “Những loại cà phê đấu giá cao cấp này chỉ được bán trong vài tuần hoặc một tháng trong khi tin tức vẫn có liên quan. Nó không giống như mọi người đang mua những thứ này mỗi ngày. ”
Điều quan trọng cần lưu ý là khi tin tức về mức giá kỷ lục mới được phá vỡ, nó có thể thúc đẩy xuất xứ của một khu vực hoặc quốc gia nhất định, thường khuyến khích những người khác chi tiêu nhiều hơn.
Kentaro cho biết thêm: “Tôi không nghĩ điều đó ảnh hưởng đến giá cả vì khối lượng cà phê chất lượng cực cao siêu thấp. “Theo một cách nào đó, đây chỉ đơn thuần là những loại cà phê mang tính giải trí và thú vị, thể hiện tương lai và ước mơ của những loại cà phê này.
“Ngay cả đối với chúng tôi tại Maruyama, những loại cà phê này chỉ là một phần rất nhỏ trong số các loại cà phê mà chúng tôi luôn cung cấp.”
Jin giữ một vị trí tương tự. “Tôi nghĩ cà phê vẫn còn dư địa để tăng giá. Giá cao hơn sẽ cải thiện cơ sở sản xuất cà phê và nâng cao chất lượng, điều này có tác động tích cực đến ngành cà phê, ”bà nói.
“Cuối cùng, thị trường sẽ luôn cung cấp các loại cà phê giá tầm trung nhưng vẫn chất lượng cao để mọi người lựa chọn.”
Jin cũng nói thêm rằng việc cao cấp không chỉ là một sự tăng giá giật gân. Tập trung nhiều hơn vào chất lượng cuối cùng sẽ thúc đẩy sự quan tâm và cải thiện nhận thức của cả người tiêu dùng và nông dân.
Cô nói: “Cà phê chất lượng cao như Panama Geisha có ý nghĩa nhiều hơn là khả năng bán trên thị trường. “Nó là viết tắt của khủng bố tốt hơn, chăm sóc lao động, chăm sóc môi trường, v.v. Như vậy, nó xứng đáng được trả lại tốt hơn ”.
NHỮNG MỨC GIÁ CAO NÀY CÓ THÚC ĐẨY CÁC MỐI QUAN HỆ THƯƠNG MẠI TOÀN CẦU MẠNH MẼ HƠN KHÔNG?
Mặt khác, ngoài sự gián đoạn thị trường, những loại cà phê siêu cao cấp này có thể dẫn đến sự quan tâm nhiều hơn ở một số khu vực hoặc xuất xứ nhất định và sự công nhận cao hơn đối với người sản xuất.
Kentaro nói với tôi rằng các công ty Nhật Bản bắt đầu rất quan tâm đến cà phê Nicaragua vào đầu những năm 2000. Tại thời điểm này, ông nói, Nicaragua không chia sẻ loại cà phê đặc sản như các quốc gia khác.
“Khi CoE đến Nicaragua, nó đã mở ra một thị trường mới cho các nhà sản xuất Nicaragua,” Kentaro giải thích. “Điều này từ từ đã giúp các nhà sản xuất tăng giá của họ.”
Các cuộc đấu giá này cũng đã giúp thiết lập các mối quan hệ thương mại lâu dài giữa các nhà sản xuất, nhập khẩu và rang xay, có thể kéo dài nhiều năm sau khi mua các lô đấu giá này.
“Nhiều loại cà phê quan hệ của chúng tôi đã được thành lập nhờ CoE,” Kentaro nói với tôi. “Chúng tôi gặp gỡ các nhà sản xuất, thăm trang trại của họ, và từ đó chúng tôi tiếp tục phát triển các mối quan hệ”.
Sự quan tâm và cao cấp này thậm chí có thể được liên kết với sự đổi mới và tăng trưởng hơn nữa về chất lượng cà phê cho các nhà sản xuất ở Đông Á.
Lấy ví dụ như Vân Nam, khu vực sản xuất hơn 98% cà phê ở Trung Quốc. Vân Nam từ lâu đã gắn liền với hạt chất lượng thấp hơn được sử dụng cho cà phê hòa tan, nhưng ngày nay, nông dân Trung Quốc đang bắt đầu đầu tư vào sản xuất bền vững, tập trung vào chất lượng .
Mặc dù điều này là vì một số lý do, nhưng chắc chắn không thể loại trừ sự đánh giá cao hơn và công nhận chất lượng cà phê của người tiêu dùng Trung Quốc.
Trong khi mức tiêu thụ cà phê do Trung Quốc trồng trong nước vẫn ở mức thấp (khoảng 70% cà phê Vân Nam được xuất khẩu), nông dân Vân Nam đang thử nghiệm chế biến tự nhiên và một loạt các giống mới. Nó cũng mang lại kết quả; vào năm 2015, cà phê Best of Yunnan có thứ hạng cao nhất đã được 25 giám khảo quốc tế chấm cho số điểm là 84 điểm.
Ngày nay, những người mua cà phê ở Đông Á nổi tiếng với việc tìm kiếm những loại cà phê có chất lượng cao và cực đắt tại các cuộc đấu giá. Không giống như thị trường mua hàng ở Bắc Mỹ và châu Âu, có một số lý do, văn hóa ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng cao cấp này.
Cùng với việc đáng tin cậy và nâng cao vị thế của ngành cà phê, những loại cà phê siêu đắt này cũng đang bắt đầu một cuộc trò chuyện lớn hơn về chất lượng, giá cả và tính bền vững. Bất kể bạn nghĩ gì về mức giá hấp dẫn mà một số người mua trả cho các lô trúng đấu giá, đó không thể là một điều tồi tệ.
Hy vọng với bài viết trên đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn: Tại sao nhà nhập khẩu Đông Á thường trả giá cao ngất ngưỡng cho những lô cà phê trúng đấu giá?
>>> Hàng hóa xuất nhập khẩu chủ lực: Giảm gần 10 tỷ USD trong tháng 2/2021